盛夏，雪糕產(chǎn)業(yè)的旺季，
然而7月初，“雪糕刺客”的代表鐘薛高，沖上熱搜。
“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”
在微博熱搜第一，引起廣泛關(guān)注。
至此，“打火機(jī)燒不化”“雪糕刺客的誕生”“討厭溢價(jià)雪糕”……一系列話題，把雪糕品牌鐘薛高推向輿論的風(fēng)口浪尖。
即使鐘薛高也作了詳細(xì)的回應(yīng)和聲明：合法合規(guī)生產(chǎn)，符合國家標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品成分沒問題，添加劑符合標(biāo)準(zhǔn)，用烤、曬、加熱的方式來測(cè)驗(yàn)雪糕品質(zhì)不科學(xué)。然而消費(fèi)者并不買單，即使品質(zhì)優(yōu)于一般雪糕，但價(jià)格遠(yuǎn)高于一般雪糕，再加上鐘薛高面世以來在在成分上虛假宣傳的“黑歷史”、網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷套路、創(chuàng)始人高高在上的態(tài)度，都讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新消費(fèi)品牌有諸多抱怨。
鐘薛高翻車僅僅是因?yàn)橘|(zhì)量問題和高價(jià)嗎？作為網(wǎng)紅體質(zhì)的鐘薛高，在流量紅利期過后，能走多遠(yuǎn)取決于什么？從這次事件來看，新品牌的營銷策略該注意什么？
浙江大學(xué)管理學(xué)院教授、浙大EMBA《戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷》課程教授王小毅做了詳細(xì)點(diǎn)評(píng)。
這次大眾對(duì)“雪糕刺客”之所以意見會(huì)這么大，一個(gè)原因是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)低迷，大眾對(duì)于價(jià)格過高的消費(fèi)品會(huì)比較敏感，網(wǎng)上醞釀了“雪糕刺客”以后，大家一定會(huì)找雪糕刺客的代表性品牌。因此一旦有任何負(fù)面消息，就會(huì)被放大，這是媒體或網(wǎng)絡(luò)傳播中的聚光燈效應(yīng)。大家想要找典型代表，鐘薛高成了典型代表。
第二，“雪糕刺客”的產(chǎn)生與雪糕產(chǎn)業(yè)有關(guān)。雪糕產(chǎn)業(yè)一直是暴利，雪糕的銷售周期一般每年只有兩個(gè)月，不屬于高復(fù)購產(chǎn)品。而且雪糕的擺放必須放在冷凍柜中，不太容易進(jìn)行透明的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)闆]有復(fù)購，就沒有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，對(duì)于商家來說能賺一筆是一筆。在這樣情況下，零售價(jià)格越高，零售終端就越有利潤可圖，所以會(huì)導(dǎo)致在雪糕產(chǎn)品上容易出現(xiàn)“刺客”。
想在雪糕產(chǎn)業(yè)樹立一個(gè)知名品牌，王小毅教授認(rèn)為至少要做到以下兩點(diǎn)：
第一，有足夠的利潤儲(chǔ)備，能夠應(yīng)對(duì)一年中可能要超過九個(gè)月的消費(fèi)低迷期。因此，你要有足夠高的毛利和利潤，才能夠持續(xù)的維持在低迷期的品牌宣傳，否則就是短期性的產(chǎn)品銷售。因此多數(shù)情況下很多雪糕品牌往往是在一些大型乳業(yè)公司旗下，如蒙牛，伊利等，才可以彌補(bǔ)營銷費(fèi)用不足，這是以往雪糕行業(yè)的普遍做法。鐘薛高要維持一個(gè)國民品牌形象，同樣要有高毛利，因此他的價(jià)格就會(huì)拉著虛高。這是第一個(gè)他要考慮這個(gè)事情。
第二，必須要占領(lǐng)終端。因?yàn)榻K端如果不積極賣你的產(chǎn)品，把你的產(chǎn)品跟其他更便宜的產(chǎn)品放在一起，你的品牌效應(yīng)自然就差了。所以鐘薛高必須要自己做終端，要有自己獨(dú)立的冷柜。國外冰雪皇后和哈根達(dá)斯都沒有走普通超市銷售，而是自己建門店，也是這個(gè)原因。其實(shí)這也是這次“雪糕刺客”輿論事件產(chǎn)生主要原因，盡管大眾對(duì)鐘薛高有所抱怨，但鐘薛高任然是符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，固化物放得多，不容易化，這本身并不是很嚴(yán)重的問題。所以從這個(gè)角度看，鐘薛高不會(huì)因質(zhì)量問題而翻車，國家也不會(huì)因質(zhì)量問題而處罰他。
既然鐘薛高是符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，但為什么網(wǎng)絡(luò)上對(duì)他的負(fù)面評(píng)價(jià)還是如此之高？
因?yàn)殓娧Ω卟煌耆琴|(zhì)量問題，而在于大眾已經(jīng)認(rèn)定，包括鐘薛高自己的對(duì)外宣傳，都顯示鐘薛高是雪糕中的奢侈品牌，對(duì)標(biāo)定位是高端人群。這本身沒有問題，問題在于，首先，定位高端人群，卻沒有自設(shè)門店，而是選擇最普通的超市渠道。把自己的產(chǎn)品跟其他的更便宜的產(chǎn)品放在一起，高高在上，凌駕于其他產(chǎn)品，那么普通消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生大量抱怨，這是所有做高端品牌非常忌諱的事情。要打造高端品牌，第一步要做的就是銷售終端分離，聚焦于高端人群，這是做高端品牌的基本前提，鐘薛高顯然沒做好。
其次，信息不透明，缺乏品牌價(jià)值打造。作為高端品牌，在基本服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)上是毋庸置疑的。但作為高端品牌到底好在什么地方？回答的非常含糊。每年夏季熱銷期，關(guān)于鐘薛高的負(fù)面新聞都會(huì)出現(xiàn)，很顯然有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在故意挑毛病，同時(shí)也是大家會(huì)聚焦的問題，說明你的品質(zhì)本身是有瑕疵的，或者說雖然品質(zhì)符合國家標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)外的宣傳虛高夸大，這是奢侈品大忌。
真正的奢侈品宣傳并不完全依賴于產(chǎn)品品質(zhì)，而是更多聚焦于階層及精神需求，產(chǎn)品材料和功能上的需求完全撐不起奢侈品的價(jià)格。消費(fèi)者花錢買的不是直接的產(chǎn)品功效，而是能夠彰顯階層收入和形象的品牌溢價(jià)部分。
這方面鐘薛高完全不及格，他對(duì)外宣傳和聲明，幾乎都聚焦在產(chǎn)品品質(zhì)和材料上，而很少去做品牌打造和維護(hù)。消費(fèi)者拿出鐘薛高不但不會(huì)提升自己在社交中的階層地位，凡反而有可能會(huì)被貼上“傻”的標(biāo)簽，這是致命的問題，遠(yuǎn)超他目前的質(zhì)量危機(jī)說。
鐘薛高一直想打造雪糕產(chǎn)業(yè)中的國產(chǎn)高端品牌，鑒于對(duì)他品牌問題的分析，王小毅教授認(rèn)為鐘薛高可以嘗試以下路徑：
首先，銷售時(shí)間過短，復(fù)購率過低，雪糕行業(yè)并不是做高端品牌的好行業(yè)。但他可以成為其他品牌做跨界營銷，短時(shí)間內(nèi)提高自己品牌影響力的營銷手段，最近茅臺(tái)推出的茅臺(tái)雪糕，實(shí)際上就是豐富了茅臺(tái)的品牌內(nèi)涵 ，這也不失為雪糕行業(yè)的一個(gè)選擇。
其次，今天中國式的高端品牌要有中國特色的文化為內(nèi)涵。這一點(diǎn)與國外奢侈品營造路線已經(jīng)完全不一樣，它首先要包含中國文化，與此同時(shí)還要重視當(dāng)下中國年輕人的訴求，更要符合中國今天社會(huì)階層分布的要求。
既具有中國文化內(nèi)涵，又年輕化，同時(shí)考慮到中國大量興起的中產(chǎn)階層，他們?cè)谏鐣?huì)上的價(jià)值表達(dá)，符合這三個(gè)條件品牌，其實(shí)并不多見，但是大家都在努力去做。
符合這三個(gè)條件后，還要建立數(shù)字化的整體的品牌營銷和傳播，既“3+1”，三個(gè)元素再加一個(gè)助力，只有做到這三個(gè)才能夠真正產(chǎn)生中國特色的高端品牌。
|
